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去中心化大势之下,零售该走向何方?

专栏号作者 刘志刚 / 砍柴网 / 2019-09-19 17:09
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科技自媒体 / 刘志刚

电商零售行业正在迎来一场去中心化的浪潮,而社交电商正是其中最大的推手。2年前,人们对于拼多多崛起的感慨言犹在耳;仅仅1年后,拼多多就登陆纳斯达克敲钟,上升速度快到不真实。另一边还有从库存领域切入的社交电商独角兽企业爱库存,在其刚刚结束的战略发布会上,爱库存公布了其最新的业绩,在2019年1-8月,爱库存的GMV已经超过2018年全年的1.5倍,同比去年涨幅超过8倍。

爱库存2018年与2019年,1-8月份gmv对比图

社交电商的高速发展,让电商从业者们对于“去中心化”“私域流量”等关键词,变得更为笃定。去中心化大势之下,是否有机会诞生一个区别于传统中心化电商的全新业态。

社交电商:零售去中心化的基础模型

这被外界解读为社交电商的最好年代,但社交电商兴起的背后,隐藏着的却是在去中心化趋势下,传统电商平台们的流量焦虑,这可能才是社交电商崛起的更深层的意义。

事实上,从微信诞生开始,移动社交几乎完全颠覆了传统的社交模式,消费者上网模式的变化,让传统电商平台更喜欢的“搜索”驱动正在逐渐衰落。依托于微信等移动社交渠道的社交电商,核心是社交分享,基于消费者的社交圈,这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏。

对此爱库存创始人王敏则有更深入的解读,在他看来,传统电商零售的瓶颈,本质上在于人的认知远远跟不上商品的发展速度。传统电商就像是一个货架,用户从上面买东西要通过搜索,从而找到自己需要的商品,然而搜索依赖于人们对于商品的认知。

在以往传统的中心化零售场景中,无论是线下门店,还是线上电商,商品都固定在一个地方,可能是橱窗,也可能是宝贝详情页。商品永远是静止的,在等待消费者前来购买,这是人找货的逻辑:货是不动的,动的是人。

社交电商的出现,对于零售的“人、货、场”进行了彻底的重构。依托于微信等社交渠道,将零售的场景变得去中心化,商品信息也呈现出多样性,碎片化的特征,它可以通过微信社群,或者是抖音上的一个短视频,完成对于用户触达,这就变成了货找人的逻辑。用王敏的话说,让货动起来远远要比让人动起来成本更低。

因此,在社交电商中,分销商成为了及其重要的一环,这个群体在S2b2C模式的社交电商平台上被称为小b,在社区团购中被成为团长,如今私域流量的话题中又被称为KOC。称呼不同,但核心是社交电商的用户网正是通过这样一个个去中心化的分销商来完成链接,分销商通过熟人关系背书以及商品信息的传播,让社交电商用户的下单变得更加容易。相比天猫、京东,社交电商的引流成本可以低到忽略不计。

因此从理论上来看,社交电商确实是零售去中心化的基础模型,它可以重构零售中人货的逻辑,大大提高了商品流通的效率,降低了成本。

重构零售行业,靠社交电商就够了吗?

“传统零售的痛点就是市场的机会点”,盒马鲜生创始人侯毅这样说。对于传统零售来说,社交电商的巨大想象力,为其重构提供了可能性,并且在过去一两年中衍生出库存电商、社区团购等一些新的业态,各路玩家也纷纷入局,其中不乏资本和巨头的身影,然而在一片喧嚣过后,除了屹立在头部的几个玩家,大多数入局者都沉寂了下来。

原因在于,其一,供应链的痛点,多年以来品牌商都在以规模效应建造属于自己在该行业中的壁垒。当消费市场趋于成熟,这些厂家的产品动销,效率就变得尤为重要。2018年至今,已经曝出多家服装企业受困于库存,受之影响,多支服装企业股票大跌,更有海外服装品牌H&M,为保护品牌,肆意烧掉库存,对环境也造成了巨大的负担。

其二,在于渠道,过往的品牌都会自建渠道,无论是直营,还是加盟,商家在过往的几年的时间都在兢兢业业的在一二线城市,自建渠道,拓展商场、百货、商超等等。可渠道渗透率以及效率有点低,看中一二线的消费力,可近几年一二线消费者所接触到的商品信息是海量的,购买渠道是多元的,选择多了,竞争似乎也变得尤为激烈。如何渗透到下沉市场,则是品牌商在渠道上应该好好思考的问题。

其三,零售最为关键的则是消费人群,如何准确抓住消费人群的消费需求。随着国民收入的增加,国民对美好生活的向往程度也逐年上涨,这无关乎城市还是乡镇,全民向往。一二线消费人群与下沉市场的消费需求在于商品信息的流通效率,而非消费力。而真正懂得任一消费人群的需求是谁,是大数据下的千人千面,还是S2b2C中的小b人群?无论是谁,消费需求则需要被充分挖掘,未来了解消费需求的可能是人工智能。

零售重构的目的在于提升三者的效率,打破边界,让多方收益。当下利用去中心化形态的社交电商,的确能解决一些问题,也能帮助两端提升效率,可仅仅依靠社交电商就想重构零售似乎有点理想化。近日爱库存在上海举行全球战略发布会上,推出多边赋能计划,引入更多的合作伙伴,赋能供应链段以及小b端,这或许还是一个不错重构零售的解决方案。

深度赋能,社交电商的边界到底有多宽?

列举以上问题之后,我们再来问,社交电商未来的路该怎么走?

这个问题的答案,这个赛道中的玩家都在不断探索,可见的例子表明,从社交电商平台的角度,更适合的方式,是通过上下游的整合能力,搭建基础设施,输出供应链管理能力和技术工具服务,来深度赋能零售业。

如从库存领域切入社交电商的爱库存,就通过“全品类,全渠道,全开放”的多边赋能计划,为上游的品牌商,和下游的分销商共同赋能。

在渠道方面,爱库存将加快全球化布局,帮助国内品牌出海,将国内市场消化不掉的商品,去满足海外消费市场的需求。同时,在四五线的下沉市场,爱库存将通过线下门店的形式,帮助品牌商家去触达到这个市场中的消费者,

除了缩短交易环节,实现更高效的人货匹配和商品流转,爱库存这一类社交电商平台更大的价值在于加速渠道品牌的形成,正如当年的淘宝上生长出的一大批淘品牌一样。在供应链的建设上,爱库存将构建一个智能化,数字化的供应链系统,未来的爱库存,将不再局限于库存,而是扩充为“极致性价比”的全球商品。

而对于分销商,爱库存将通过供应链赋能,技术赋能和工具赋能,提高他们的经营管理能力。对于这一点,王敏曾打过一个比方:“爱库存是要让每一个分销商都有一块属于自己的‘自留地’,爱库存提供部分种子和肥料,而长出来的庄稼收成都是分销商自己的,通过这片‘自留地’能养家糊口,能实现零成本创业。”

马化腾在接受《财富》杂志执行主编亚当·拉辛斯采访时所说:“赋能者,我觉得要看最终的格局是被赋能者的安全程度。如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里的时候,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人手上。从赋能最终格局来看,被赋能者的安全程度、命运、利润等等,都掌握在中心化的赋能者手中。”

而社交电商对于零售业的赋能应该是“去中心化的赋能”,是平台提供给品牌商、分销商基础设施,帮助他们建立属于自己的能力,马化腾当时还打一个比较出名的比喻:“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。”

从这个维度来看,爱库存这一类为零售行业赋能的社交电商平台,其最大的价值是将社交电商的边界拓宽,想象空间变大。

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